معنا و تفاوت استراتژی تبلیغات ATL ، BTL و TTL در چیست؟

آشنایی با انواع استراتژی تبلیغات

ATL،  BTL و TTL سه اصطلاح مهم و کاربردی بازاریابی به شمار می آیند. ما در این مطلب سعی می کنم ضمن معرفی هر یک از این مفاهیم، معنا و تفاوت استراتژی تبلیغات ATL ، BTL و TTL را شرح دهیم. این سه اصطلاح به ترتیب سرواژه های عبارات روبرو هستند: Above The Line برای Below The Line، ATL برای BTL و Through The Line برای TTL.

سرفصل هایی که در این مقاله خواهید خواند:

مفهوم خط یا Line در استراتژی های تبلیغات ATL ، BTL و TTL چیست؟

پیش از آن که به توضیح درباره معنا و تفاوت استراتژی تبلیغات ATL ، BTL و TTL بپردازیم، لازم است مفهوم خط یا Line را توضیح دهیم. خطی که در این مفاهیم در نظر گرفته می شود، به معنای مرزی که فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی را به دو بخش تقسیم می کند: بخش بالای خط برای نفوذ در میان جمعیت انبوه مخاطبان (mass penetration) و بخش پایین خط برای نفوذ در میان افراد و جمعیت ها و گروه های خاص.

کارشناسان و فعالان این عرصه با این خط و مرز محدوده فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی را از یکدیگر تعیین می کنند. چرا که هر یک از بخش های ATL ، BTL و TTL نیازمند ابزارها و تکنیک های مخصوص به خود است. این بخش ها در تعیین استراتژی تبلیغاتی نقش مهمی ایفا می کنند. از دیگر عوامل موثر بر تعیین استراتژی تبلیغاتی می توان به اهداف و انگیزه های تبلیغات، مخاطبان هدف و بودجه اشاره کرد.

حال با مشخص شدن مفهوم اولیه خط، به توضیح درباره معنا و تفاوت استراتژی تبلیغات ATL، BTL و TTL می پردازیم.

تبلیغات ATL یا Above The Line به چه معناست؟

به صورت مختصر و مفید، ATL یا تبلیغات بالای خط به آن دسته از فعالیت های بازاریابی اطلاق می شود که به صورت گسترده، در رسانه های با مخاطبان فراوان و عمدتا غیرهدفمند انجام می گیرد. تبلیغاتی که در تلویزیون، رادیو، بیلبوردهای بزرگراه های شهر و… دیده می شوند، همگی از این دسته هستند.

همان طور که پیش تر گفته شد، تبلیغات ATL برای نفوذ در میان جمعیت انبوهی از مخاطبان اجرا می شوند. هدف از این تبلیغات بیشتر جلب توجه در میان قشر گسترده ای از جامعه، افزایش شهرت و برندسازی است؛ به همین دلیل این تبلیغات بیشتر مورد استفاده برندهای بزرگ و شرکت ها و کارخانجات عمده هستند. در این نوع استراتژی تبلیغات نرخ تبدیل مخاطب به مشتری کمتر از برندسازی اهمیت دارد و در اولویت بعدی است.

برخی از ابزارهای تبلیغات ATL عبارتند از:

تلویزیون: عمده ترین و برجسته ترین شکل تبلیغات ATL در تلویزیون صورت می گیرد. در ایران این ابزار هنوز هم برای بسیاری از برندها ابزاری کاربردی و مهم است. آن دسته از برندهایی که قصد تبلیغات گسترده در میان مخاطبان فراوان و برندسازی در سطحی معتبر دارند از این نوع تبلیغات استفاده می کنند.

رادیو: مخاطبان رادیو اکنون بسیار کمتر از گذشته هستند و قشر فراوانی از جامعه دیگر از رادیو استفاده نمی کند؛ با این حال رادیو هنوز هم یکی از ابزارهای تبلیغات ATL است.

بیلبوردهای تبلیغاتی: یکی از راه های پرکاربرد برای برندسازی مخصوصا در ایران، بیلبوردهای تبلیغاتی هستند. در سطح کلانشهرها در هر خیابان می توان بیلبوردهای بزرگ تبلیغاتی را مشاهده نمود. در صورت بهره گیری از عناصر گرافیکی خلاقانه و جلب توجه، بیلبوردها یکی از ابزارهای کارآمد تبلیغات ATL است.

چاپ و انتشار آگهی تبلیغاتی در روزنامه ها و مجلات کثیرالانتشار و استفاده از تراکت های تبلیغاتی گسترده از دیگر ابزارهای تبلیغات ATL هستند.

مزایای استراتژی تبلیغاتی Above the Line عبارتند از:

بازدید یکتا و دسترسی (Reach) گسترده: استراتژی ATL برای جلب توجه در سطح عموم به کار می رود. بنابراین اگر به خوبی از ابزارهای این روش استفاده شود، به تعداد بسیار زیادی از افراد می توان دسترسی پیدا کرد و میزان بازدیدهای یکتا افزایش می یابد.

برندسازی: اصلی ترین هدف در این استراتژی تبلیغاتی، برندسازی است. کمپین های تبلیغاتی گسترده با هدف انتقال پیام برند طراحی می شوند و هدف آن ها ساختن و شناساندن برند به تعداد زیادی از مردم است.

معایب استراتژی تبلیغاتی ATL عبارتند از:

هزینه بالا: تبلیغات در رسانه های جمعی و در چنین سطح گسترده ای نیازمند هزینه های هنگفت است. به عنوان مثال هزینه تبلیغات در رسانه ای مانند تلویزیون بسیار زیاد است و هر برندی نمی تواند از پس هزینه های آن بربیاید.

مشکل ارزیابی: یک عیب دیگر استراتژی ATL، این است که نمی توان میزان اثرگذاری آن را به شکلی دقیق سنجید. علاوه بر آن موفقیت یک تبلیغ بیلبوردی یا تلویزیونی تضمین نشده است و ممکن است آن تبلیغ با شکست مواجه شود.

تبلیغات BTL یا Below the line به چه معناست؟

در این استراتژی تبلیغاتی، برخلاف ATL از روش های مستقیم برای جلب توجه و انتقال پیام به صورت مستقیم به مخاطب هدفمند استفاده می شود. تبلیغات زیر خط برخلاف تبلیغات بالای خط گستردگی ندارند؛ در این استراتژی تمرکز بر نرخ تبدیل مخاطب به مشتری است، نه برندسازی. این دسته از تبلیغات کاملا هدفمند بوده و مخاطبان کمتری را در بر می گیرند. معمولا این بازاریابی آنلاین صورت میگیرد.

پیشنهاد میکنیم مقاله ی زیر را از دست ندهید:

لینک UTM چیست و چگونه به بازاریابی کمک میکند

برخی از ابزارهای استراتژی BTL عبارتند از:

ایمیل مارکتینگ مستقیم: بسیاری از سرویس های خدمات اینترنتی و وبسایت ها امروزه از خبرنامه ها و ایمیل مارکتینگ استفاده می کنند. این روش اگر چه قدمت نسبتا بالایی دارد اما کارایی آن نیز بالا است. با طراحی کمپین های هوشمندانه و کمک گرفتن از یک کپی رایتر ماهر، می توان مخاطبان زیادی را با استفاده از ایمیل عملا به مشتری تبدیل کرد.

اسپانسر شدن: یکی از دلایل اصلی اسپانسر شدن برندهای مختلف در مراسم ها و رویدادها، آن است که بتوانند خود را به شکلی ویژه به مخاطب هدف معرفی نمایند. حمایت مالی بر روی احساسات مخاطبان هدف می تواند تاثیرگذاری بالایی داشته باشد و مخاطبان را به مشتری تبدیل کند.

برخی دیگر از ابزارهای بازاریابی BTL عبارتند از بازاریابی تلفنی، پخش کاتالوگ و بروشورها و بازاریابی کلیکی.

مزایا و معایب استفاده از روش BTL:

مهم ترین مزایای این استراتژی تبلیغاتی عبارتند از:

هدفمندی بیشتر: این نوع تبلیغات با هدفمندی و دقت بیشتری انجام می شوند. به همین دلیل نرخ تبدیل مخاطب به مشتری در آن ها بالاتر است و شانس زیادی برای برقراری رابطه با مشتری در آن ها وجود دارد.

قابلیت ارزیابی و سنجش: برخلاف روش ATL، استراتژی BTL قابلیت ارزیابی و سنجش بالایی دارد. شما می توانید میزان موفقیت کمپین خود را اندازه بگیرید (مثلا چند نفر با ایمیل به صفحه اصلی سایت سر زده اند) و آن را بهبود بخشید.

اهمیت مقوله های اجتماعی و فرهنگی: برای تاثیرگذاری بیشتر و موفقیت آمیز در کمپین های تبلیغاتی، باید فرهنگ، طرز فکر، عوامل اجتماعی و رفتار مخاطب را شناخت. پس از آن می توان یه شیوه مناسب برای ارائه محصول اتخاذ کرد. این کار دشوار و دارای ظرافت های بسیار است.

تخصصی بودن کار: تبلیغات زیر خط به بازاریاب ها و فروشندگان و کارشناسان باتجربه و خبره نیاز دارد. برقراری ارتباط با هر شخص و جلب نظر او کاری است که مهارت و دقت بالایی می طلبد. همین تخصصی بودن موجب گران بودن استفاده از متخصصان می شود.

مقاله زیر را حتما بخوانید:

روش های معرفی محصول جدید به بازار

تبلیغات TTL یا Through the Line به چه معناست؟

استراتژی یا بازاریابی از طریق خط که جدیدتر بوده و به تازگی مورد توجه گسترده قرار گرفته، به معنای بهره گیری توامان از دو استراتژی دیگر است. به عبارت دیگر TTL، ادغام ATL و BTL است. در حال حاضر با توجه به نحوه رفتار مشتریان این استراتژی از اهیمت ویژه ای برخوردار است. دیجیتال مارکتینگ یکی از بهترین نمونه های این شیوه تبلیغات است.

نتیجه گیری

یکی از تفاوت های عمده ATL  و BTL در حجم مخاطبان آن است. بازاریابی روی خط بر انتشار پیام به صورت حداکثری و شناخته شدن برند در میان جمعیت تاکید دارد. هدف بیشتر کسب اعتبار و شهرت برای برند است و به همین دلیل توسط شرکت های بزرگ به کار می رود. اما BTL بر روی جمعیت های کمتر اما هدفمند و مشخص متمرکز است. در این استراتژی هدف شناساندن و شهرت برند نیست، بلکه می خواهیم تا حد امکان هر مخاطب را به مشتری تبدیل کنیم. این استراتژی برای شرکت های نوپا مناسب تر است. اما با توجه به آن چه درباره معنا و تفاوت استراتژی تبلیغات ATL، BTL و TTL گفته شد، TTL مرزی بین دو استراتژی قبلی است که مورد توجه بیشتری قرار گرفته. استفاده از روش های استراتژی TTL موجب می شوند تا بدون سرمایه های هنگفت، بتوان تا حد قابل توجهی مخاطب را به مشتری تبدیل کرد.